O Sabor da Publicidade Online

18, fevereiro, 2008

Meu 1o artigo sobre o mercado que trabalho, saiu hoje no Jornal Propaganda e Marketing, você pode ler aqui : o link mudou algumas vezes, então copio o artigo para o Blog :

 

O sabor da publicidade online

A história da gastronomia mudou (ou realmente começou) com o aparecimento do fogo. A capacidade de cozinhar os ingredientes, além de melhorar o sabor e a durabilidade dos alimentos, facilitava a digestão. Pois bem, no começo da internet, mais precisamente na publicidade online, o nosso fogo foi “a capacidade de mensurar tudo”. Só que esse fogo não melhorou o sabor, a durabilidade e muito menos a digestão de nossos investimentos no meio online.

Perdemos alguns anos, anunciantes e muitas horas trabalhadas querendo medir tudo. Esse fogo, de medir tudo, gerou um “bando” de dados, trabalhos desnecessários e confusões, ao invés de informações importantes. Hoje, o mercado já reconhece que precisa de métricas mais maduras, relevantes e simples.

Um outro grande salto da gastronomia foi a descoberta do sal. O sal já foi utilizado como moeda, está na Bíblia e faz parte da origem da palavra salário. Ele melhora o sabor dos alimentos, ajuda na conservação e destaca os sabores. Daí eu me pergunto: qual é o sal que falta na internet?

Para descobrir o sal da publicidade online, caio numa outra pergunta: O que as métricas precisam ter? A resposta não é intuitiva, mas é simples. A nossa intuição de medir tudo, porque é possível, já nos mostrou que é hora de pararmos e fazer uma reflexão, pois se olharmos para outras mídias, cada uma com suas características, vamos perceber que as métricas têm algumas qualidades fundamentais em comum, como:

Consistência – compare o número atual (seja ele de audiência ou usuários) com os seus resultados anteriores e não mude as métricas no meio do jogo.
Precisão controlada – não é necessário ser 100% assertivo, mas ter um grau confiável, vide medição de audiência por painel usado em Rádio, TV e Internet.
Equivalência – mercados mais desenvolvidos têm mais opções de ferramentas, adequadas ao volume de investimentos.

Quando olhamos em detalhes para a publicidade online, não conseguimos encontrar essas qualidades nas métricas mais utilizadas e nos deparamos com alguns desafios:

Usuários Únicos (Cobertura) – diferentes ferramentas apresentam diferentes resultados, por utilizarem métricas diferentes. Para que algum anunciante possa tomar decisões com essa métrica, precisa escolher uma ferramenta centralizada e comparar apenas com seus dados históricos.
Impressões – Essa é a métrica mais simples e tem uma das maiores fraquezas, a discrepância. É importante para o anunciante gerenciar suas campanhas de um ponto único com uma métrica única (adserver), e o problema ocorre porque os números nem sempre são equivalentes aos do veículo.
Cliques – A métrica mais simples de resultado ainda guia muito a temperatura das campanhas. Hoje temos fraude em cliques, diferença entre os números de cliques aos de acessos nos destinos e sabemos também que a métrica por si só não é completa.
Ferramentas de Audiência (Equivalência) – Apenas para relembrar, não podemos esperar que um mercado que aqui no Brasil conquistou menos de 4% da verba total publicitária tenha as mesmas opções em quantidade ou qualidade que mercados mais desenvolvidos.

Entre todos esses, um dos problemas mais difíceis de ser resolvido é a discrepância entre os números de anunciantes e veículos. Os anunciantes podem e devem utilizar um software (adserver) centralizado que lhes permita olhar para a campanha de uma forma única. Com esta solução central, anunciante e agência acompanham os resultados de sua campanha usando as mesmas métricas. O que é já um bom caminho para chegarmos a um consenso. E, nesse caso, eu até me atrevo a dar uma receitinha de sucesso:

Anunciantes:
Ferramenta: utilize um adserver centralizado;
Métricas: utilize as básicas e confiáveis;
Discrepância: negocie, antes da veiculação, a % aceitável e o procedimento nos casos de exceção;
Metodologia: discuta qual o resultado esperado (cobertura, conversões, impressões, freqüência) antes da veiculação e compare sempre com os resultados anteriores.

Veículos:
Atenda os prazos estabelecidos com as agências/anunciantes;
Diminua a discrepância aceitando apenas pixel contador (tags somente para rich media);
Pós-vendas: acompanhe as campanhas e sugira ações antes do final, mantendo sempre o cliente informado;
Treine as equipes comerciais no seu adserver.

E como toda receita, vai sempre depender da execução e de bons ingredientes, e quanto mais vezes repetirmos a mesma receita, melhor ficamos. Em sua próxima visita a um restaurante que você goste peça para conhecer a cozinha e compare com a publicidade online. Será que apesar da refeição ter sido boa, é tão organizada como as nossas métricas, equipes e prazos?
*Diretor de vendas da Realmedia Latin América